Lần đầu trả lời phỏng vấn của báo giới sau nhiều thập kỷ kín tiếng, Nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc Highlands Coffee, ông David Thái bộc bạch bên lề sự kiện khánh thành Nhà máy rang xay cà phê Highlands Cái Mép tại Bà Rịa - Vũng Tàu: "Tôi thích sự riêng tư. Tôi không phải là người khao khát danh tiếng. Tôi không cần phải là số 1, tôi cũng không cần phải tuyên bố mình là giỏi nhất. Tôi tập trung vào gia đình, tập trung vào công ty. Làm được điều đó đã đủ khó rồi.
Việc chúng tôi - Highlands Coffee đang làm cũng là rất khó, hành trình hướng tới sự xuất sắc là một cam kết rất lớn. Và càng tập trung vào cam kết với Việt Nam, tôi càng trở nên hướng nội hơn (cười). Vì vậy, hôm nay là một ngày quan trọng đối với tôi, khi tôi bước ra và gặp gỡ báo giới.
Tôi đã hồi hộp về ngày này từ rất lâu. Tôi chẳng lo về cupping (nếm thử cà phê để đánh giá chất lượng), về roasting (rang xay cà phê), hay về chiến lược, quản lý, con người, bất kỳ điều gì về cửa hàng hay khách hàng, nhưng tôi hồi hộp khi phải nói về bản thân mình".
Xin chào ông David Thái. Trước hết, xin chúc mừng ông về nhà máy rang xay mới của Highlands Coffee và bài phát biểu cực kỳ truyền cảm hứng của ông. Chúng tôi cũng rất bất ngờ khi được biết ông sẵn sàng tiếp xúc với truyền thông hôm nay. Vì sao sau nhiều năm kín tiếng, giờ ông lại quyết định xuất hiện?
Bạn biết đấy, nhiều năm qua, có rất nhiều đối thủ, hay các đồng nghiệp của chúng tôi, nói về cà phê Việt Nam. Và tôi không muốn bình luận về bất kỳ ai trong số họ, nhưng, tôi cảm thấy họ chưa thực sự truyền tải được những giá trị cốt lõi và vẻ đẹp của cà phê Việt Nam.
Cà phê xuất khẩu từng là cà phê rẻ tiền. Khi tôi về Việt Nam, robusta được mua với giá chỉ 600 đô la một tấn. Và chỉ 2-3 tháng trước, giá là 6.000 đô la. Mọi người trong ngành thì sợ hãi, tôi thì vui. Tôi rất, rất vui vì cuối cùng ngành cà phê của chúng ta không còn là ngành hàng rẻ tiền nữa.
Đó là một câu trả lời dài cho câu hỏi của bạn, nhưng lý do tôi ra mặt bây giờ là tôi cảm thấy đã đến lúc.
Trước đây, tôi muốn giữ cuộc sống riêng tư cho gia đình và bảo vệ các con khi chúng còn nhỏ. Nhưng giờ chúng đã lớn, và công ty cũng đã nhiều lần khuyến khích tôi chia sẻ hành trình của mình – suốt 15 năm qua.
Nhà máy mới cũng cho tôi thêm sự tự tin. Chúng tôi hiện có hơn 900 cửa hàng, đội ngũ quản lý vững mạnh, tài chính ổn định, và quan trọng nhất: chúng tôi thực sự hiểu về cà phê.
Vì vậy, đã đến lúc. Đó là sự trưởng thành. Các con tôi hay dùng từ "glow up" cho điều đó (cười).
Tôi nghĩ thế giới cần hiểu về cà phê Việt Nam. Tôi tin rằng cần có một cuộc phục hưng robusta.
Khi tôi mới về Việt Nam, thị trường toàn cầu chỉ nhắc đến arabica – từ Hawaii, Jamaica, Guatemala, Brazil, Colombia.... Còn chúng ta chỉ có robusta và một ít arabica ở Cầu Đất. Hồi đó tôi cứ cảm thấy như công dân hạng hai, như thể cà phê của chúng ta không đủ tốt.
Nhưng sau 5 năm tập trung vào cà phê Việt Nam, khi đang thử cà phê, tôi thực sự đã nghĩ: "Này, cái này khá ngon đấy", và chẳng ai biết nó ngon và độc đáo đến vậy, vì Việt Nam bị định vị trên thị trường là cà phê rẻ, chỉ dùng sản xuất cà phê hòa tan.
Tôi luôn muốn thể hiện sự độc đáo và đặc trưng của cà phê Việt Nam. Không phải là chuyện nó đủ tốt hay không. Đơn giản là khác biệt. Cà phê Việt Nam là khác biệt.
Và giờ robusta đã lên ngôi. Giờ đây, Việt Nam cũng là một nơi đặc biệt trên toàn thế giới. Mọi người yêu Việt Nam, yêu con người, yêu phở, yêu cà phê. Tôi nghĩ đây là thời điểm hoàn hảo. Tôi xem đây là cuộc phục hưng robusta. Việt Nam là nhà sản xuất robusta lớn nhất. Chúng tôi là người mua lớn nhất và cũng là người sành sỏi về đồ uống robusta, và không ai trên thế giới bán nhiều đồ uống robusta hơn chúng tôi. Không ai cả.
Vì vậy, chúng tôi không chỉ là thương hiệu lớn nhất tại Việt Nam, mà còn là duy nhất trên toàn thế giới có gần 1.000 cửa hàng cà phê Việt Nam. Vậy nên, thời điểm đã đến – để chúng tôi bước ra và đảm nhận vai trò đại diện cho cà phê Việt Nam một cách đúng đắn, đầy tự hào.
Vậy còn quan hệ đối tác với Jollibee? Tôi nghĩ đây cũng là một vấn đề mà công chúng cực kỳ quan tâm và họ chưa nhận được một lời tuyên bố nào rõ ràng?
Vâng, một trong những lý do, dù tất nhiên không phải lý do duy nhất, mà đội ngũ yêu cầu tôi lên tiếng là vì từ khi hợp tác với Jollibee, mọi người nghĩ chúng tôi là một công ty Philippines.
Đội ngũ của tôi nói, thôi nào, anh Điệp (tên Việt Nam của ông David Thái) ơi, người ta cứ nhắn tin, và trên mạng xã hội nói Highlands Coffee là công ty Philippines.
Rõ ràng chúng tôi là công ty Việt Nam.
Từ khi hợp tác với Jollibee năm 2010, chúng tôi đã là đối tác tuyệt vời về chiến lược, vận hành, nhưng họ không can thiệp vào quản lý, họ chỉ ngồi ở hội đồng quản trị.
Tony Tan (Tony Tan Caktiong - Chủ tịch Jollibee Foods Corporation - PV) là đối tác thực sự của tôi. Tony rất quan trọng với tôi, thời điểm Starbucks vào Việt Nam.
Tôi yêu Starbucks, tôi được truyền cảm hứng từ Starbucks. Tôi cũng thuê người từng làm Starbucks. Bạn cần một người mở đường cho ngành, và Starbucks đã làm rất tốt cho ngành.
Nhưng, lúc Starbucks về Việt Nam, họ đề nghị mua Highlands Coffee, và tôi suýt bán.
Trời, như một giấc mơ. Trời ơi, họ sẽ mua mình. Nhưng tôi có một yêu cầu, đó là chúng ta sẽ làm gì với Highlands Coffee? Họ nói, ok, mình sẽ có 2 thương hiệu, với những địa điểm đẹp nhất thì là Starbucks, còn lại sẽ xây dựng một thương hiệu địa phương.
Sau khi họp với nhau khoảng 6 tháng để đàm phán, tôi phát hiện ra họ không có kế hoạch gì với Highlands Coffee. Nên tôi nói, các bạn không thể làm thế. Đây là thương hiệu Việt Nam, đây là Việt Nam. Vì vậy, tôi quyết định không bán. 32 tuổi, tôi đáng lẽ đã có thể rất giàu, nhưng… không.
Đó là rất nhiều tiền nhưng tôi nói: không, các bạn không thể làm thế. Nhưng mà tôi sợ, tôi sợ phải cạnh tranh với một gã khổng lồ.
Và Tony đã đánh bại McDonald's. Ông ấy đã hiểu về tinh thần national championship (tạm dịch: tinh thần vô địch quốc gia - PV), về dài hạn. Ông ấy là một đối tác tuyệt vời từ góc độ tư duy. Nhưng về quản lý, người Việt Nam của chúng ta vận hành.
Vâng, đó là một mối quan hệ đối tác tuyệt vời, và tôi chỉ muốn đảm bảo rằng khi tôi xuất hiện nhiều hơn, mọi người sẽ hiểu chúng tôi là công ty Việt Nam, còn họ chỉ là đối tác và cổ đông.
Ông nói nhà máy này là giấc mơ trở thành hiện thực đối với ông. Vậy giấc mơ này bắt đầu khi nào và như thế nào?
Thực ra tôi nghĩ tôi đã đạt được giấc mơ của mình từ lâu rồi. Tôi là con nhà nghèo. Tôi chỉ mơ có đủ tiền, có một công việc tốt, phụng dưỡng cha mẹ, đỡ đần anh chị em, chăm lo cho gia đình, đóng học cho con. Giấc mơ của tôi từng không phải là global leadership, tôi mơ những thứ khiêm tốn thôi.
Nhưng giấc mơ bây giờ đã khác. Giờ là về sự xuất sắc của Việt Nam, điều đó đáng sợ. Thật đáng sợ, đúng không? Thành công về tài chính thì dễ. Sự xuất sắc đòi hỏi tôi phải suy nghĩ rất dài hạn. Sự xuất sắc có nghĩa là tôi phải hy sinh rất nhiều. Sự xuất sắc có nghĩa là tôi phải đi sâu, không thể giả vờ. Tôi phải làm thật.
Tôi đã đạt được giấc mơ của mình. Tôi cưới được người phụ nữ trong mơ. Tôi có những đứa con xinh đẹp, có cha mẹ tuyệt vời, gia đình tuyệt vời. Tôi không cần gì nhiều. Thậm chí tôi mua xe mới vì công ty "bắt" tôi mua (cười). Tôi lái chiếc xe cũ của mình suốt và mỗi lần đến công ty, mọi người nghe cái máy nó kêu pặc pặc pặc và họ nói: "Anh Điệp ơi, anh đổi xe đi, thôi nào, anh không thể lái cái xe thế này. Và khi tôi đi taxi, họ cũng bảo không được (cười lớn), nhu cầu của tôi cực kỳ đơn giản.
Nhưng tôi nghĩ bây giờ là một bước đi đáng sợ. Đó là lý do chúng tôi có thêm nhiều lãnh đạo cấp cao. Bạn biết Chris không (Christopher Jordan - Giám đốc Sản xuất - PV). Tôi đợi 10 năm mới tuyển, vì tôi cam kết tôi muốn tuyển dụng người Việt Nam. Tôi muốn tìm một lãnh đạo Việt Nam thực sự, nhưng suốt 10 năm tôi không tìm được. Có những người giỏi thì lại chưa có duyên. Cuối cùng, tôi chấp nhận mang về một tài năng nước ngoài, nhưng nhiệm vụ của anh ấy là đào tạo và nâng cao tài năng Việt Nam.
Bài phát biểu của tôi hôm nay là rất thật. Không phải về máy móc, không phải về hạt cà phê, mà là về con người. Đó là lý do tôi xúc động, vì không có cách nào tôi thành công mà không có mọi người. Không thể nào.
Giấc mơ của tôi bây giờ là xuất khẩu sự xuất sắc của Việt Nam, bạn biết không, làm ở đây trước và khi chúng ta xuất khẩu cà phê, không chỉ là cà phê mà là xuất khẩu văn hóa. Chúng ta đang xuất khẩu văn hóa Việt Nam. Và nếu không đạt đẳng cấp thế giới, tôi sợ tôi sẽ cảm thấy mình đã làm sai điều gì. Tôi muốn xuất khẩu những thứ đạt đẳng cấp thế giới, đó là lý do nhà máy này tốn kém, nhưng đó là một cam kết.
Các bạn biết không, tôi chưa từng rút tiền ra khỏi Highlands. Tôi chưa chia cổ tức cho bản thân. Không, dù chỉ 1 đô la.
Tôi kiếm tiền ở nơi khác, và tôi đổ tất cả vào Highlands. Đó là một cam kết thực sự.
Nhưng 10% đó, bạn biết không, chỉ là hàng chất lượng thấp. Đó là vấn đề. Chúng ta trồng cà phê, chúng ta lại chỉ uống cà phê tệ nhất, nên điều đầu tiên chúng tôi muốn làm là có một cơ sở như thế này để có thể đem cà phê chất lượng xuất khẩu đến cho cộng đồng Việt Nam. Đó là cam kết dài hạn để tập trung phát triển ở Việt Nam và xây dựng chất lượng ở Việt Nam trước.
Về xuất khẩu, hiện tại có hơn 5.000 đơn vị muốn nhượng quyền Highlands ở nước ngoài. 5.000 đơn vị, trên khắp thế giới. Nhưng chúng tôi rất tập trung, đảm bảo chia sẻ thành công của Highlands Coffee ở Việt Nam trước, nhượng quyền ở Việt Nam trước khi tôi nhượng quyền ở nước ngoài. Mọi thứ đều có từng bước.
Khi vươn ra quốc tế, ông nghĩ đến những thị trường nào?
Về thị trường mục tiêu, có thể nhìn từ góc độ GDP hoặc địa lý, tuy nhiên... hãy nhớ rằng chúng ta không chỉ xuất khẩu cà phê, chúng ta xuất khẩu con người. Nếu tôi gửi cà phê sang Mỹ hoặc châu Âu, tôi sẽ gửi người của chúng ta đi cùng.
Bạn có thể xuất khẩu cà phê, bạn có thể xuất khẩu hàng hóa, bạn có thể xuất khẩu văn học, lịch sử, nghệ thuật… Nhưng con người, đó là mới là phần crazy, nếu bạn có thể khiến cho tài năng Việt Nam có cơ hội làm việc ở nước ngoài và đại diện cho Việt Nam.
Vì vậy, tôi sẽ ưu tiên địa lý, đi đến đâu mà người Việt Nam có thể đi được, những nơi mà người Việt Nam đi không phải làm visa, nơi nào có cơm, có đồ châu Á (cười).
Vì chắc chắn điều đó làm mọi thứ dễ dàng, từ từ xây dựng sức mạnh để xuất khẩu. Tôi sẽ ưu tiên Đông Nam Á. Tôi rất thích Đông Nam Á vì đó là nền kinh tế trẻ, người tiêu dùng trẻ. Chúng tôi đang ở Philippines rồi, nên chúng tôi cũng sẽ cam kết hơn với Philippines. Sau đó, tôi có thể sẽ đến Đông Bắc Á và Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan sẽ là ưu tiên. Châu Âu, Mỹ, Úc nữa. Ngay bây giờ, có một đơn vị đang ngồi trong phòng họp, uống cà phê, đặt hàng cho thị trường Úc.
Xuất khẩu thì dễ. Chúng ta có thể xuất khẩu thương hiệu, đóng gói bán lẻ, nhưng khi bạn xuất khẩu một cửa hàng cà phê, đó là dịch vụ tận tâm, là đại diện cho sản phẩm cuối cùng của Việt Nam.
Trà sen vàng chẳng hạn. Mang trà sen vàng qua Mỹ thì khác xa với Frappuccino. Và còn nhiều thứ khác biệt hơn nữa, tất nhiên. Có latte, espresso, phindi. Chúng tôi làm phindi, nó khác biệt. Và như vậy, bạn thực sự thể hiện sự sáng tạo, đổi mới, văn hóa của chúng ta, và hy vọng điều đó được thực hiện bởi một quản lý cửa hàng là người Việt Nam.
Câu hỏi không phải là cái gì, ở đâu, hay khi nào, mà là ai sẽ làm điều đó.
Các bạn nên xem trung tâm phát triển của chúng tôi. Chúng tôi vừa đầu tư vào một cơ sở đào tạo.
Thực ra cách đây 3 năm, tôi đến cơ sở đào tạo cũ của chúng tôi và tôi cảm thấy xấu hổ, cơ sở hạ tầng cũ kỹ, đèn hỏng, ghế cũ. Và tôi giận vô cùng, vì đã không tham gia vào chi tiết. Tôi hỏi: "Chúng ta đang đào tạo người như thế này sao? Trời ơi, anh xấu hổ quá. Không thể tin được. Không thể chấp nhận được".
Chúng ta muốn đẳng cấp thế giới nhưng lại đào tạo trong cơ sở hạng hai, hạng ba? Thế nên, tôi yêu cầu đầu tư vào một trung tâm phát triển tập trung cho nhân viên. Ngay cạnh văn phòng chúng tôi, nó giống như một học viện, có phòng nếm thử, phòng lab, có văn phòng chỉ dành cho nhân viên. Và đó là một khoản đầu tư lớn, để họ có thể đến đó, được truyền cảm hứng và làm việc cùng nhau.
Tôi rất, rất nghiêm túc về con người, rất nghiêm túc. Nếu có cơ hội, các bạn nên đến xem, rồi các bạn sẽ nhận ra tôi cam kết đến mức nào.
Khoảnh khắc nào khiến ông tự hào nhất về đội ngũ Highlands Coffee?
Trời ơi, quá nhiều. Để tôi nghĩ một chút vì có quá nhiều thứ.
Tết sau Covid-19 là lần đầu tiên tôi tham dự tất cả tiệc Tết, thông thường tôi chỉ đi một cái, sau một thời gian tạm gọi là "về hưu", chỉ tập trung vào các con.
Tôi đi tiệc Tết ở TP.HCM và vô cùng xúc động. Các bạn đặt tiệc Tết ở Landmark và 200 người từ Hà Nội bay vào. Trong phòng tiệc Landmark, 500 người, đứng trên sân khấu, tôi không thể tin rằng giờ tôi có đủ điều kiện để làm điều đó, để tổ chức một bữa tiệc tuyệt vời cho họ. Tôi bật khóc, vẫn còn video quay lại cảnh tôi đứng ở trên sân khấu và khóc.
Và sau đó, tôi đến tiệc Tết ở Đà Nẵng, các bạn đã làm một bức tường ảnh rất đẹp, có toàn bộ nhân viên. Tôi đã đi từng bữa tiệc Tết một và tôi phải thốt lên, trời ơi, những người này, đây là sự nghiệp của họ, không còn là của tôi.
Vì vậy, khi lên sân khấu tôi nói: Hôm nay tôi nhận ra, công ty này không phải của tôi nữa, mà là của các bạn. Hôm đó tôi nói thương hiệu này cần thuộc về các bạn. Và chúng ta sẽ thay đổi brand love. Trước đây là tất cả những thứ cao cấp. Giờ trái tim của thương hiệu phải là tình yêu và cộng đồng.
Và đó cũng là lý do tôi không muốn lên báo, vì câu chuyện của Highlands Coffee không phải về tôi, mà là về thương hiệu, là về con người. Tôi mà xuất hiện thì người ta sẽ chỉ nhìn thấy tôi, tôi và tôi mà thôi.
Giờ tôi xuất hiện, hy vọng mọi người có thể biết thêm một chút về tôi, nhưng vẫn hiểu rằng đội ngũ mới là câu chuyện hoàn chỉnh.
Câu hỏi cuối, bao nhiêu phần trăm con người ông, cuộc đời ông, là cà phê?
Wow… (suy nghĩ) có lẽ là phải 75 đến 80%?Nhưng tôi muốn bạn hiểu một điều, cà phê là tình yêu của tôi, nhưng tình yêu với Việt Nam đến trước. Phương tiện thể hiện là cà phê, và tôi giỏi ở việc đó. Nếu không phải là cà phê, tôi sẽ bán thứ gì đó khác đại diện cho Việt Nam, phải là một thứ gì đó độc đáo của Việt Nam mà tôi có thể vô địch. Không bán cà phê thì tôi bán phở cũng được (cười). Dù là gì đi nữa, tôi sẽ làm thứ đặc trưng cho Việt Nam.
Có một người cũng đã hỏi tôi câu hỏi: Cà phê hay Việt Nam? Và câu trả lời của tôi là "100% Việt Nam".
Nhịp sống thị trường